高埗蔬菜糧油 推薦 中國啤酒杯里的“外資泡沫”越來越濃烈

    當前，中國啤酒業是最具全球化特征的一個行業，簡直每個中國外鄉企業的臺前幕后都有外資啤酒企業的影子，位列全球前十位的啤酒企業在中國都有投資，啤酒杯里的外資泡沫越來越濃烈。  
　
　　從這個意義上來說，中國啤酒業的國際化戰場有兩個：一是中國啤酒行業成為國際化競爭的主戰場，另一個才是傳統意義上的“國際化”，即走出去。  
　
　　就中國啤酒業而言，國際化的競爭實際上閱歷了三個階段。   
　
　　第一次攻略：自覺搶灘  
　
　　上世紀90年代初，外資啤酒企業開端備戰，搶灘中國市場。如：巴斯集團與吉林金士百合資運營吉林巴斯金七百啤酒有限公司、中策集團與錦州凈瓶泉合資運營錦州中策啤酒有限公司、澳大利亞的富士達啤酒與廣東的皇妹集團合資運營珠海斗門啤酒公司。  
　
　　但到上世紀90年代后期，巴斯、中策等大集團紛繁從中國內地啤酒市場撤資，緊接著富士達啤酒、嘉士伯和法國達能集團先后放棄了在中國內地的啤酒業務。  
　
　　這個時期的外資根本呈現出三個特性：一、自覺悲觀，以為中國啤酒市場很大就一定有利可圖，但沒能真正理解中國市場的特殊構造和背景，穩扎穩打，招致整個戰略失誤；二、外鄉化認識缺失；三、看重資本優勢，品牌、渠道、整合等方面欠缺。  
　
　　第二次攻略：埋伏幕后  
　
　　局部外資企業撤出中國市場后，百威、三得利等啤酒企業選擇了“埋伏”。  

　　從上世紀90年代中后期到21世紀初這段時間內，“埋伏”著的外資啤酒企業大徹大悟，開端新的進攻方式：從前臺退出，藏身幕后，參股國內的外鄉啤酒企業。  
　
　　這個時期表現出的另一種鮮明特性：日本的啤酒企業很獨立，并在區域市場戰略方面有清晰定位，以營銷見長。而曾經風光一時的外資品牌卻開端暗淡，如生力、喜力和藍帶啤酒等。   
　
　　第三次攻略：全盤控股  
　
　　目前外資啤酒企業的策略應該是第三次浪潮，即包括資本、技術、品牌和營銷渠道在內的系統式的競爭。  
　
　　這種競爭與第一次浪潮相比，明顯有三個重要特性：一、在全球排名前列的啤酒巨頭簡直都與國內排名前列的啤酒巨頭有著實際的資本合作關系；二、外資啤酒巨頭由幕后走到臺前，并有詳細的爭霸策略和外鄉化策略。三、不僅爭奪高檔啤酒市場，而且有一種上下通吃的趨勢，即高中低三檔全盤皆吃，而支持這點的是它們的資本和品牌優勢。   
　
　　在我看來，中國啤酒業如果要實現國際化競爭中的成功，首先占領外鄉。如果連家門口都保衛不了，有何能力談及其他。  
　
　　其次，品牌國際化。就目前來說，中國啤酒業，真正屬于國際化品牌的也就只有青島啤酒一個品牌。從品牌國際化這個角度上講，中國啤酒業的“國際化”可謂任重道遠。  
　
　　第三，營銷網絡國際化。衡量行業、企業是否國際化的標志，有兩個關鍵：除了上述所說的品牌要首先國際化外，一定要有營銷網絡的國際化，即在國外有沒有一個相對成熟的營銷網絡。  
　
　　第四，人才國際化。就這點來說，中國啤酒業還沒有形成普遍的國際化職業經理人團隊氛圍。  
　
　　第五，管理理念國際化。不能還是山大王的管理思路和理念，必須要實現與先進的外資啤酒企業的競合，從競合中尋求到自身的提高。當然，在這種競合中所隱藏的風險又另當別論。  
　
　　綜上，我以為，看待啤酒業的“國際化”，一定要分兩個層面上看：一個層面，什么是國際化，國際化的戰場在哪里？第二個層面，國際化的關鍵點在哪里？衡量一個企業一個行業的國際化標志是什么。弄清楚了這些，我們才知道啤酒業的國際化的機遇與挑戰在哪里，而不是人云亦云，空喊國際化口號了。